Dijital İşletmeler Marka Performansını Nasıl Ölçebilir?

Bu gönderiyle, dijital ölçümlerin bir kısmını KPI'lara çevirmeye çalışıyoruz. Bir tüketicinin karar alma sürecinin her aşamasında marka performansını ölçen verilere odaklanacağız. Bu yaklaşımın avantajı pratik ve uygun maliyetli bir çözüm olmasıdır. Ancak dezavantajı, hedef kitlenin tamamını içermemesi, yalnızca web sitenizi ziyaret eden kişileri içermesidir. Aşama 1: Farkındalık a) Ne öğrenmek istiyorsun (Potansiyel) müşterileriniz markanızı hatırlıyor mu? b) Önemli performans göstergeleri (KPI'lar): - En önemlisi (TOM) marka bilinirliği - Kendiliğinden marka bilinirliği - İstenen marka bilinirliği c) Bu KPI'lar, sahip olduğunuz dijital veriler kullanılarak nasıl ölçülebilir? Markanızın farkındalığının yüksek veya düşük olduğunu öğrenmenize yardımcı olabilecek iki ölçüm vardır. İlki, hem mutlak sayılarla hem de toplam trafiğinizin yüzdesi olarak ifade edilen web sitenize doğrudan trafiktir. URL’nizi tarayıcılarına girerek web sitenizi ziyaret edenlerin (örneğin, reklamınızı tıklatarak veya sizi arama yoluyla bularak değil), markanızın ne kadar güçlü olduğunun tahmini olabilir. Amazon veya Airbnb gibi büyük dijital markalar, trafiğinin% 50'sinden fazlasına doğrudan isabet alıyor. Daha genç ve daha küçük markalar için bu sayı daha düşük; Örneğin, BrandStruck için hala% 20 civarında. Marka bilinirliği için iyi bir vekil olan ikinci ölçüm, web sitenize kaç kişinin markanızın adını aramaya geldiğidir. Yine, en büyük dijital markalar için, aramalardan gelen trafiğinin çoğu, bu belirli markayı arayan insanların bir sonucu olarak ortaya çıkmaktadır. Küçük markalar için durum böyle değil. d) Uyarılar İlerlemekte olup olmadığınızı izleyebilmek için markanızın performansını zaman içinde ölçmek önemlidir. Bununla birlikte, markalarının sizinkinden daha güçlü olup olmadığını görmek için en büyük rakiplerinizin sayılarını (ör. Alexa veya SimilarWeb kullanarak) kontrol etmeye değer. “Elmalar ile elmaları” hiçbir zaman karşılaştıramayacaksınız, çünkü farklı veri kaynaklarını kullanacaksınız (gerçek veriler ve tahmini veriler). Düzenli olarak yaparsanız, bu karşılaştırmalardan nasıl anlam çıkaracağınızı öğreneceksiniz. 2. Aşama: Aşinalık a) Ne öğrenmek istiyorsun (Potansiyel) müşterileriniz markanızın ne anlama geldiğini biliyor mu? b) KPI’lar: - Marka hakkında kendinden beyan edilmiş bilgi - Marka profili c) Bu KPI'lar, sahip olduğunuz dijital veriler kullanılarak nasıl ölçülebilir? Markanızın farkında olan kişilerin gerçekte ne anlama geldiğini bilip bilmediklerini analiz etmenin bir yolu, web sitesine geldikten sonra davranışlarını takip etmektir. Bu durumda iki ölçüm kullanılabilir: sitedeki süre ve hemen çıkma oranı. İnsanlar doğrudan web sitenize gider ancak saniyeler içinde ayrılırlarsa, markanızın farklı bir şey sunduğunu düşündükleri anlamına gelebilir. Önemli miktarda zaman harcarlarsa, kasıtlı olarak web sitesine geldiklerinin ve beklentilerini aldıklarının bir işareti olabilir. d) Uyarılar Marka performansını ölçmek amacıyla (ve mutlaka satış-dönüşüm hunisinin etkinliğini değil), bu ölçümler, markanızın farkında olduğu tespit edilen bir grup insan arasında, yani, doğrudan girilen veya aranan kullanıcılar arasında analiz edilmelidir. marka adı. Aşama 3: Dikkat Edilmesi Gerekenler a) Ne öğrenmek istiyorsun (Potansiyel) müşterileriniz markanızı satın almak istiyor mu? b) KPI’lar: - Satın alma niyeti c) Bu KPI'lar, sahip olduğunuz dijital veriler kullanılarak nasıl ölçülebilir? Dijital verilerin daha geleneksel satın alma amaçlı numaralardan daha yararlı olabileceği yer burasıdır. Web sitenizin özelliklerine bağlı olarak, kullanıcının ürünün / markanızı / hizmetinizi satın almak için istekli olduğu şeklinde yorumlanabilecek bir dizi ölçümü izleyebilirsiniz. Her şirket, yaklaşımlarını biraz farklı bir şekilde tanımlayabilir, ancak izleme için önerilen davranışlar, fiyatlandırma sayfanızı ziyaret etmeyi ve “satın al” veya “sepete ekle” düğmesini tıklatmayı içerir. d) Uyarılar Satın almanın ne kadar sonuçlandığına kıyasla, insanların yüzde kaçının satın alma niyetini gösterdiğini izlemek çok önemlidir. Tutarsızlık büyükse, özellikle fiyatlandırma stratejinizle ilgili daha ayrıntılı bir analiz yapmaya değecektir. Aşama 4: Satın Alma a) Ne öğrenmek istiyorsun İnsanlar markanızı satın alıyor mu? b) KPI’lar: - Satış hacmi - Satış değeri c) Bu KPI'lar, sahip olduğunuz dijital veriler kullanılarak nasıl ölçülebilir? Muhtemelen en basit metrik, web sitenizden kaç ürünün satın alındığını ve hangi değerin alındığını izlemektir. Ancak, markanın performansını analiz ettiğimizden, marka faktörünün satın alma kararında ne kadar önemli olduğunu kontrol etmeye değer. Satış dönüşüm oranlarının çeşitli trafik kaynaklarından karşılaştırılması, markanızın süreçte önemli bir rol oynayıp oynamadığını size söyleyecektir. Bu, markanızın farkında olarak tanımlanan kişilerin, markanızdan web sitenizi yanlışlıkla bulanlardan daha fazla satın alma ihtimalinin yüksek olduğu durumdur. d) Uyarılar Bazı güçlü markalar, marka sevgisini, markanın gücüyle orantılı olan satışlara dönüştürmekte zorlanmaktadır (örneğin, Guinness). Dijital markalar genellikle ters problemi yaşarlar. Bu durumların hiçbiri iş için iyi değil. En sürdürülebilir işletmeler, yüksek marka performansını daha yüksek satışlara dönüştürmeyi başarır. Aşama 5: Avukatlık a) Ne öğrenmek istiyorsun Müşterileriniz markanızı arkadaşlarına tavsiye eder mi? b) KPI’lar: - Net Promoter Puanı (NPS) c) Bu KPI'lar, sahip olduğunuz dijital veriler kullanılarak nasıl ölçülebilir? Bu, muhtemelen henüz izlemeye başlamadıysanız, şu anda sahip olamayacağınız tek ölçümdür. Sadece bir soru olduğu için tüm müşterilerinizden sorabilirsiniz: “markamızı bir arkadaşınıza önerme olasılığınız ne kadardır?” KPI markasıyla ilgili bir önceki makalede NPS'nin nasıl hesaplandığını zaten açıkladık, ancak bu bilgiyi tekrar buraya dahil edeceğiz. Markanıza 9 veya 10 puan veren müşteriler, destekçilerinizdir, 7 veya 8 puan alanlara pasif denir ve 0-6'yı seçenler ise detektördür. Nihai sonucu hesaplamak için, detektörlerin yüzdesini destekçilerin yüzdesinden çıkarmanız gerekir. % 10 dikkat dağıtıcı,% 70 pasif ve% 20 destekleyiciniz varsa, NPS'niz 10'dur (20-10). Negatif bir NPS'ye sahip olmak da mümkündür. d) Uyarılar NPS sorusunu doğru zamanda sormak önemlidir. Müşterilerin ürününüzü veya hizmetinizi doğru bir şekilde test etme şansı olmadan önce sorarsanız, gerçek veriler elde edemezsiniz. Çok geç sorarsanız, deneyimlerinin ne olduğunu unutabilirler ve size yeterli bir cevap vermeyeceklerdir.

Bu gönderiyle, dijital ölçümlerin bir kısmını KPI’lara çevirmeye çalışıyoruz. Bir tüketicinin karar alma sürecinin her aşamasında marka performansını ölçen verilere odaklanacağız. Bu yaklaşımın avantajı pratik ve uygun maliyetli bir çözüm olmasıdır. Ancak dezavantajı, hedef kitlenin tamamını içermemesi, yalnızca web sitenizi ziyaret eden kişileri içermesidir.

Aşama 1: Farkındalık

a) Ne öğrenmek istiyorsun

(Potansiyel) müşterileriniz markanızı hatırlıyor mu?

b) Önemli performans göstergeleri (KPI’lar):

– En önemlisi (TOM) marka bilinirliği

– Kendiliğinden marka bilinirliği

– İstenen marka bilinirliği

c) Bu KPI’lar, sahip olduğunuz dijital veriler kullanılarak nasıl ölçülebilir?

Markanızın farkındalığının yüksek veya düşük olduğunu öğrenmenize yardımcı olabilecek iki ölçüm vardır. İlki, hem mutlak sayılarla hem de toplam trafiğinizin yüzdesi olarak ifade edilen web sitenize doğrudan trafiktir.

URL’nizi tarayıcılarına girerek web sitenizi ziyaret edenlerin (örneğin, reklamınızı tıklatarak veya sizi arama yoluyla bularak değil), markanızın ne kadar güçlü olduğunun tahmini olabilir. Amazon veya Airbnb gibi büyük dijital markalar, trafiğinin% 50’sinden fazlasına doğrudan isabet alıyor. Daha genç ve daha küçük markalar için bu sayı daha düşük; Örneğin, BrandStruck için hala% 20 civarında.

Marka bilinirliği için iyi bir vekil olan ikinci ölçüm, web sitenize kaç kişinin markanızın adını aramaya geldiğidir. Yine, en büyük dijital markalar için, aramalardan gelen trafiğinin çoğu, bu belirli markayı arayan insanların bir sonucu olarak ortaya çıkmaktadır. Küçük markalar için durum böyle değil.

d) Uyarılar

İlerlemekte olup olmadığınızı izleyebilmek için markanızın performansını zaman içinde ölçmek önemlidir. Bununla birlikte, markalarının sizinkinden daha güçlü olup olmadığını görmek için en büyük rakiplerinizin sayılarını (ör. Alexa veya SimilarWeb kullanarak) kontrol etmeye değer. “Elmalar ile elmaları” hiçbir zaman karşılaştıramayacaksınız, çünkü farklı veri kaynaklarını kullanacaksınız (gerçek veriler ve tahmini veriler). Düzenli olarak yaparsanız, bu karşılaştırmalardan nasıl anlam çıkaracağınızı öğreneceksiniz.

Aşama 2: Aşinalık

a) Ne öğrenmek istiyorsun

(Potansiyel) müşterileriniz markanızın ne anlama geldiğini biliyor mu?

b) KPI’lar:

– Marka hakkında kendinden beyan edilmiş bilgi

– Marka profili

c) Bu KPI’lar, sahip olduğunuz dijital veriler kullanılarak nasıl ölçülebilir?

Markanızın farkında olan kişilerin gerçekte ne anlama geldiğini bilip bilmediklerini analiz etmenin bir yolu, web sitesine geldikten sonra davranışlarını takip etmektir. Bu durumda iki ölçüm kullanılabilir: sitedeki süre ve hemen çıkma oranı. İnsanlar doğrudan web sitenize gider ancak saniyeler içinde ayrılırlarsa, markanızın farklı bir şey sunduğunu düşündükleri anlamına gelebilir. Önemli miktarda zaman harcarlarsa, kasıtlı olarak web sitesine geldiklerinin ve beklentilerini aldıklarının bir işareti olabilir.

d) Uyarılar

Marka performansını ölçmek amacıyla (ve mutlaka satış-dönüşüm hunisinin etkinliğini değil), bu ölçümler, markanızın farkında olduğu tespit edilen bir grup insan arasında, yani, doğrudan girilen veya aranan kullanıcılar arasında analiz edilmelidir. marka adı.

Aşama 3: Dikkat Edilmesi Gerekenler

a) Ne öğrenmek istiyorsun

(Potansiyel) müşterileriniz markanızı satın almak istiyor mu?

b) KPI’lar:

– Satın alma niyeti

c) Bu KPI’lar, sahip olduğunuz dijital veriler kullanılarak nasıl ölçülebilir?

Dijital verilerin daha geleneksel satın alma amaçlı numaralardan daha yararlı olabileceği yer burasıdır. Web sitenizin özelliklerine bağlı olarak, kullanıcının ürünün / markanızı / hizmetinizi satın almak için istekli olduğu şeklinde yorumlanabilecek bir dizi ölçümü izleyebilirsiniz. Her şirket, yaklaşımlarını biraz farklı bir şekilde tanımlayabilir, ancak izleme için önerilen davranışlar, fiyatlandırma sayfanızı ziyaret etmeyi ve “satın al” veya “sepete ekle” düğmesini tıklatmayı içerir.

d) Uyarılar

Satın almanın ne kadar sonuçlandığına kıyasla, insanların yüzde kaçının satın alma niyetini gösterdiğini izlemek çok önemlidir. Tutarsızlık büyükse, özellikle fiyatlandırma stratejinizle ilgili daha ayrıntılı bir analiz yapmaya değecektir.

Aşama 4: Satın Alma

a) Ne öğrenmek istiyorsun

İnsanlar markanızı satın alıyor mu?

b) KPI’lar:

– Satış hacmi

– Satış değeri

c) Bu KPI’lar, sahip olduğunuz dijital veriler kullanılarak nasıl ölçülebilir?

Muhtemelen en basit metrik, web sitenizden kaç ürünün satın alındığını ve hangi değerin alındığını izlemektir. Ancak, markanın performansını analiz ettiğimizden, marka faktörünün satın alma kararında ne kadar önemli olduğunu kontrol etmeye değer. Satış dönüşüm oranlarının çeşitli trafik kaynaklarından karşılaştırılması, markanızın süreçte önemli bir rol oynayıp oynamadığını size söyleyecektir. Bu, markanızın farkında olarak tanımlanan kişilerin, markanızdan web sitenizi yanlışlıkla bulanlardan daha fazla satın alma ihtimalinin yüksek olduğu durumdur.

d) Uyarılar

Bazı güçlü markalar, marka sevgisini, markanın gücüyle orantılı olan satışlara dönüştürmekte zorlanmaktadır (örneğin, Guinness). Dijital markalar genellikle ters problemi yaşarlar. Bu durumların hiçbiri iş için iyi değil. En sürdürülebilir işletmeler, yüksek marka performansını daha yüksek satışlara dönüştürmeyi başarır.

Aşama 5: Soruşturma

a) Ne öğrenmek istiyorsun

Müşterileriniz markanızı arkadaşlarına tavsiye eder mi?

b) KPI’lar:

– Net Promoter Puanı (NPS)

c) Bu KPI’lar, sahip olduğunuz dijital veriler kullanılarak nasıl ölçülebilir?

Bu, muhtemelen henüz izlemeye başlamadıysanız, şu anda sahip olamayacağınız tek ölçümdür. Sadece bir soru olduğu için tüm müşterilerinizden sorabilirsiniz: “markamızı bir arkadaşınıza önerme olasılığınız ne kadardır?” KPI markasıyla ilgili bir önceki makalede NPS’nin nasıl hesaplandığını zaten açıkladık, ancak bu bilgiyi tekrar buraya dahil edeceğiz.

Markanıza 9 veya 10 puan veren müşteriler, destekçilerinizdir, 7 veya 8 puan alanlara pasif denir ve 0-6’yı seçenler ise detektördür. Nihai sonucu hesaplamak için, detektörlerin yüzdesini destekçilerin yüzdesinden çıkarmanız gerekir. % 10 dikkat dağıtıcı,% 70 pasif ve% 20 destekleyiciniz varsa, NPS’niz 10’dur (20-10).

Negatif bir NPS’ye sahip olmak da mümkündür.

d) Uyarılar

NPS sorusunu doğru zamanda sormak önemlidir. Müşterilerin ürününüzü veya hizmetinizi doğru bir şekilde test etme şansı olmadan önce sorarsanız, gerçek veriler elde edemezsiniz. Çok geç sorarsanız, deneyimlerinin ne olduğunu unutabilirler ve size yeterli bir cevap vermeyeceklerdir.